Marketing in edilizia: bisogna sempre farlo?
Prima di dare una risposta, vorrei mettere in chiaro una cosa: chi conosce la mia storia sa bene quanto il marketing sia importante per me.
Sono cresciuto a pane e finestre e ho vissuto l’edilizia, sia in produzione che in cantiere. Poi sono arrivato a sedermi dietro una scrivania… ma passavo tutto il giorno a rincorrere clienti e fornitori.
Il marketing è ciò che mi ha permesso di smettere di inseguire gli altri e far sì che fossero gli altri a venire da me.
E oggi, fortunatamente, sempre più imprenditori e professionisti riconoscono l’importanza del marketing per aumentare i loro profitti.
Dopo lo stop dello sconto in fattura, siamo infatti stati contattati da molte imprese che operano in edilizia. Dopo aver analizzato le richieste di queste aziende, abbiamo visto che non tutte erano pronte per fare marketing.
Potrà sembrarti un paradosso, ma è una situazione reale che è importante conoscere.
“Come faccio ad acquisire nuovi clienti?”
Con i bonus, molti si trovavano i clienti che letteralmente gli cascavano addosso. Ma dopo il 17 febbraio 2023, molti imprenditori edili ci hanno comunicato che c’è stato un crollo delle vendite.
Ora, sono poche le aziende che sanno come acquisire clienti in maniera costante e continuativa. La maggior parte naviga a vista.
La fine dello sconto in fattura ha creato la consapevolezza che se vogliamo acquisire nuovi clienti, dobbiamo fare marketing.
Il punto è che il marketing – soprattutto il marketing in edilizia – è una materia complessa. E spesso viene percepito come una mezza fregatura, un costo, e un rischio.
In parte questo è vero. Soprattutto quando si parla di edilizia, ci sono tre casi da considerare prima di pensare di fare marketing, onde evitare di navigare a vista.
1. Evita di fare marketing in edilizia quando non hai un posizionamento chiaro
Ovvero, quando non hai una differenza forte per far sì che i clienti scelgano te invece dei concorrenti.
Questo fattore differenziante, non solo deve piacere all’imprenditore. Deve essere anche qualcosa che abbia impatto sul mercato e che sia significativo per i clienti.
È il posizionamento, ovvero come le persone arrivano a percepirti. È un lavoro che si fa nella mente di clienti e potenziali clienti, e deve essere fatto dall’azienda.
Quando viene fatto, i clienti sono disposti a pagare di più, perché siamo unici ai loro occhi.
Ad esempio, c’è questo nostro cliente che si occupa di lattoneria. Lui ha la possibilità di consegnare lattoneria su misura in soli tre giorni, in un materiale più resistente rispetto alla solita lattoneria in plastica.
Quindi, da un lato hai un prodotto standard che ti viene dato in due settimane.
Dall’altro, hai entro tre giorni in cantiere lattoneria fatta su misura e di un materiale più resistente. In alcuni casi anche in 24 ore, per le emergenze.
Davanti a una possibilità del genere, capisci che non c’è proprio paragone.
In altri casi, bisogna fare un lavoro diverso. Tanti imprenditori in consulenza dicono: “Non lo so perché le persone comprano da me.”
Poi ci parli insieme e viene fuori, per esempio:
- Che producono e vendono finestre, e non è qualcosa che fanno i rivenditori.
- Che sono tecnici con diversi anni di esperienza.
- Che hanno la possibilità di portare le persone sia nello showroom, sia nell’officina.
- E magari, per le dimensioni che adesso ha l’azienda, possono seguire in prima persona i lavori a casa dei privati, con una squadra interna e non esterna.
Queste sono cose che per un imprenditore potrebbero sembrare ovvie, perché come titolare le vive sulla sua pelle ogni giorno.
Il punto è che spesso non vengono comunicate. E quando vengono comunicate con il marketing, viene fuori questa differenza. Comincia a costruirsi il posizionamento.
Ma se non abbiamo lavorato su questa cosa, fare qualunque azione di marketing in edilizia potrebbe risultare addirittura controproducente.
2. Non fare marketing in edilizia quando pensi che sia soltanto un costo o un rischio
In edilizia abbiamo un grande vantaggio rispetto agli altri settori: il guadagno medio di un singolo lavoro generalmente è nell’ordine delle migliaia di euro.
Questo significa che, dal momento in cui ho ad esempio un margine di 10.000 euro su un lavoro singolo, solitamente posso prendere una parte di questo margine e reinvestirlo nel marketing.
Questo a meno che io non spenda questi 10.000 euro per acquisire un solo cliente, dove per assurdo sarei andato anche in pari.
Noi sappiamo che il costo di acquisizione di un cliente generalmente è più basso di così.
E nel momento in cui riesci a costruire l’acquisizione dei clienti in modo tale che tu possa avere un buon numero di lavori, e reinvestire una parte del margine di questi lavori nel marketing e nella pubblicità sponsorizzata, il marketing e la pubblicità vengono pagati direttamente dai tuoi clienti.
Non sono soldi che tiri fuori di tasca tua.
3. Non fare marketing quando non hai budget né risorse
Questo è il caso estremo. È la conseguenza di quando non hai il controllo dei numeri della tua azienda.
E cioè, quando il tuo modello di gestione interno dei meccanismi della tua azienda ti mette davanti delle problematiche insormontabili. Dei colli di bottiglia.
Cioè, quando ci sono degli aspetti della gestione che non girano come dovrebbero. E qui il marketing andrebbe solo a peggiorare questo aspetto.
Quando ne parlo con i titolari d’azienda, questa sembra sempre una grande rivelazione.
Quindi, attenzione anche alla gestione perché la gestione aziendale è legata alla possibilità di fare marketing con risultato, senza che l’investimento risulti solamente un costo.
In Più profitti in edilizia, uno dei quattro libri che ho scritto, c’è un passaggio illuminante a proposito del controllo dei numeri.
Sostanzialmente, se chiedi a un imprenditore quanto ha fatturato è molto probabile che ti dica tranquillamente la cifra.
Quando si comincia a parlare di utile, a scendere nel dettaglio, piano piano queste domande diventano senza risposta. O comunque con una risposta più difficile.
Ma prendere il controllo dei numeri significa capire qual è il lavoro che ha il più alto margine. Quello su cui ti puoi posizionare.
Significa anche sapere quanto puoi spendere in marketing con la tua azienda edile senza andare in sofferenza finanziaria. Senza rischiare. Senza navigare a vista o, appunto, senza approcciarti al marketing come un costo.
Cosa succede quando non conviene fare marketing in edilizia
A volte succede che, dopo la consulenza iniziale, mettiamo le carte in tavola e diciamo “guarda che in questo momento un’azione di marketing di questo tipo non è un’idea da perseguire”.
Questo sembrerebbe andare contro i nostri interessi, ma lo facciamo ugualmente perché sappiamo che faremmo più danni all’azienda che benefici.
Detto questo, qualcuno potrebbe pensare: “Ok, io non ho il posizionamento, non mi è ancora chiaro come il marketing possa essere un investimento invece di un costo. In questo momento non ho il controllo dei numeri. Allora mi lasciate da solo?”
La risposta è: assolutamente no, non ti lasciamo da solo. Non respingiamo le aziende.
Noi possiamo pensare a tutto.
È proprio per questo che abbiamo la consulenza iniziale. Partiamo da quella, andiamo a vedere i numeri della tua azienda. Dai numeri poi andiamo a vedere il posizionamento.
Questo ti mette nelle condizioni di vedere quali sono le prospettive dell’investimento di marketing che vuoi fare.
Poi, se c’è un problema strutturale grosso in azienda, si può partire dalla consulenza di gestione direttamente con me.
Prima rafforziamo i processi dell’azienda, laddove ce ne fosse bisogno. Poi si può passare al marketing, sia dal lato strategico che dal lato operativo.
Ora, con questo articolo, ti ho mostrato il nostro processo di lavoro.
Spero di essere riuscito a trasmetterti il concetto che sì, è importante fare marketing, ma è anche importante sapere quando non farlo.
E per saperlo, spesso il passaggio più veloce è quello di rivolgersi a un consulente esperto in materia.
Se vuoi accelerare la crescita della tua azienda e far sì che il marketing sia per te un investimento, il mio consiglio è di contattarci e di parlarci dei tuoi obiettivi.
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Insieme, ti aiuteremo a realizzare i tuoi obiettivi aziendali e a stabilire una crescita costante.
