Il “caso” La Commerciale Colori ha condensato in un unico progetto una parte di ottimizzazione della gestione aziendale e una parte strettamente legata al marketing. Le richieste e le esigenze di Riccardo Toffolon, titolare di La Commerciale Colori, andavano esattamente in questa direzione.
Ed è proprio Riccardo a parlare nell’intervista riportata di seguito, in cui racconta in prima persona il progetto pensato e realizzato per la sua azienda, con la descrizione dei risultati raggiungi grazie all’intervento di Marketing al Millimetro.
Qui puoi vedere la videointervista di Riccardo insieme a Maddalena Sofia (Project Manager in Marketing al Millimetro) e a Guido Alberti (il founder di Marketing al Millimetro).
Scorrendo la pagina, invece, puoi leggere l’intera intervista.
Maddalena: Riccardo, volevo ripercorrere le tappe della nostra collaborazione, perché ormai è quasi un anno che abbiamo iniziato a lavorare insieme. Quando penso ai lavori che abbiamo svolto e stiamo ancora svolgendo, mi viene sempre spontaneo paragonare la nostra collaborazione a un percorso costruito insieme, perché ha preso forma un po’ alla volta, a partire da quelle che erano le esigenze di miglioramento della comunicazione aziendale, sia esterna ma anche interna rispetto alla vostra azienda. In effetti nel tuo caso non siamo partiti subito con l’operatività, prima ti sei affidato a noi – o meglio a Guido – per la consulenza strategica, con l’obiettivo di analizzare e capire nel dettaglio quali erano i cambiamenti da apportare nel vostro modo di comunicare. Quindi vorrei ripercorrere le varie tappe di questo percorso, a partire dalla consulenza strategica. Al termine della consulenza strategica, abbiamo condiviso con te il nostro Millireport, un documento contenente un resoconto dettagliato di quanto è emerso durante i vari incontri e che viene solitamente utilizzato come una linea guida per rendere coerenti tra loro le attività di comunicazione e marketing aziendali. Oltre a questo, dopo la consulenza strategica con Guido, abbiamo iniziato anche un percorso di tutoraggio che coinvolge in qualche modo anche i tuoi collaboratori proprio per affiancarvi in questo percorso strategico operativo per raggiungere gli obiettivi che ci eravamo prefissati. Quindi, ecco la domanda: qual è stato il valore aggiunto apportato dalla consulenza strategica del Millireport e dall’attività di tutoraggio che stiamo svolgendo?
Dalla consulenza al Millireport: la pietra miliare per una migliore gestione aziendale in edilizia
Riccardo: : allora, intanto mi presento. Sono Riccardo Toffolon e sono uno dei soci de La Commerciale Colori, diciamo che rappresento la nuova generazione. Questa è un’attività che ha iniziato mio papà e da 6 anni ormai sono in azienda a tempo pieno, dopo un percorso di studi, e sto cercando di portare anche qualche novità all’interno dell’azienda. Vi avevo contattato circa un anno fa con l’inizio del Superbonus, visto che – appunto – con il Superbonus abbiamo intercettando molti clienti nuovi e volevamo trovare il modo di fidelizzarli, o comunque realizzare un progetto per differenziarci un po’ dal classico colorificio. E per questo ho contattato Guido. Abbiamo fatto un paio di call e poi abbiamo un po’ analizzato la situazione.
Dopo è arrivato il report, uno strumento che c’è stato molto utile, perché ci ha permesso di valutare anche cosa facevano i nostri concorrenti, com’era il nostro posizionamento sui vari social e altre piattaforme. In più, il report conteneva una proiezione sulle azioni che potevamo mettere in campo, le nostre potenzialità e le aree di miglioramento. Quindi abbiamo subito ottenuto un vantaggio in partenza, grazie all’analisi approfondita effettuata da un soggetto esterno all’azienda, che comunque non è influenzato dalla realtà o da quello che succede e quindi ti sa dare una visione a 360 gradi dell’azienda stessa.
Da quando abbiamo iniziato, mi sono reso conto che il marketing che facevamo prima era più di tipo “pubblicitario”, mentre poi ci siamo spostati sul marketing operativo, che prevede una vera analisi dei risultati. Ora abbiamo dei riscontri in base alle campagne che facciamo, quindi ci siamo evoluti sotto il profilo del marketing sicuramente.
Guido: sì, hai detto una cosa importante e ci tengo a sottolinearla, perché verosimilmente magari nell’immaginario comune le persone sono convinte che vanno in un’agenzia con la lista della spesa di cose da fare. Da questo punto di vista, noi abbiamo volutamente inserito un passaggio obbligatorio, che è quello del Millireport, proprio perché vogliamo capire bene chi abbiamo di fronte. Nel senso che se dobbiamo prenderci la responsabilità di parlare a nome dell’imprenditore e dell’azienda è chiaro che prima di farlo abbiamo bisogno necessariamente di capire tutta una serie di cose. Per quanto possa sembrare un paletto aggiuntivo e per quanto spesso e volentieri più di qualcuno lui spesso ci dice di sapere già quello che c’è da fare – la consulenza resta invece un passaggio fondamentale.
Quando facciamo la consulenza iniziale, non ci limitiamo solo a capire chi abbiamo di fronte, ma anche a capire chi sono i concorrenti. Ovviamente, andiamo ad analizzarli su indicazione del nostro cliente, per dare il quadro completo della situazione e soprattutto poter dire al cliente quali sono gli step da fare, gli ingredienti da mettere in pentola. Diversamente, fare o meno un post (ad esempio) lascerebbe il tempo che trova e si ricadrebbe nell’errore che tanti commettono: quello di fare cose, ma senza sapere se stiano portando risultati. Ecco perché io penso che il marketing debba essere comunque misurabile, controllato e quantificato attraverso degli indicatori per capire se si sta andando nella direzione giusta oppure no.
Riccardo: anche perché paradossalmente questo ti permette di capire anche quanto puoi spendere e magari capisci anche che puoi spendere molto di più di quello che spendi perché hai un riscontro reale su cui basarti.
Guido: esatto, questo molte volte accade magari con quegli imprenditori che non hanno la tua lungimiranza o comunque la tua volontà nello spingersi oltre, e quando poi li metti di fronte al fatto che i numeri dicono che si può fare marketing e si può investire in tal senso cambiano ovviamente il loro punto di vista.
Rinnovare l’immagine: nessuno tocchi il logo storico…o forse sì
Maddalena: dopo la consulenza – e quindi dopo la definizione della strategia – poi siamo partiti con l’operatività, con il piano di marketing completo che adesso andremo un po’ ad analizzare e a raccontare. Una delle prime attività che abbiamo svolto per La Commerciale Colori è stata quella del restyling del logo storico aziendale. Da questo abbiamo poi rinnovato tutta l’immagine coordinata. Il logo su cui abbiamo lavorato esisteva da tantissimi anni, e infatti abbiamo iniziato con il restyling del pittogramma che stiamo man mano sostituendo sui vari canali di comunicazione aziendali sia digitali che cartacei, e poi stiamo man mano andando a rinnovare tutta l’immagine coordinata, perché comunque hai scelto di personalizzare vari gadget aziendali, come ad esempio i bigliettini da visita nuovi, le cartelline portadocumenti, i block notes e tutti i materiali di questo genere. Vorrei quindi che ci raccontassi cosa è cambiato da quando avete iniziato a utilizzare il logo nuovo, soprattutto nella percezione dei vostri clienti, dei potenziali clienti o comunque anche dei fornitori o dei professionisti che collaborano con voi.
Riccardo: partiamo dal logo. Il logo vecchio lo aveva fatto una cugina di mio papà che lavorava in uno studio grafico di Diesel, quindi era un logo un po’ intoccabile, diciamo. E da lì siamo partiti con un po’ di fatica e comunque con – tra virgolette – la “scusa” dell’anniversario dei 30 anni per far percepire che era ora di fare un cambiamento. Comunque siamo in una fase di passaggio generazionale perché c’è mio papà che comunque non è vecchio ma ha comunque 50 anni, ci siamo io e mio fratello che stiamo portando avanti l’azienda, e anche per conferire autorevolezza al nostro lavoro e a quello che stiamo facendo era giusto anche sgrezzare un po’ l’immagine dell’azienda. Quindi il logo magari era il punto di partenza, e ci è sembrata la soluzione migliore. Il logo che abbiamo messo in piedi ci dà soprattutto un’idea di velocità e anche di novità. Siamo partiti dal pittogramma iniziale e vorrei che questo pittogramma diventasse – anche senza la scritta La Commerciale Colori – un simbolo di riconoscimento. Questa era un po’ l’idea e quindi stiamo cercando anche di brandizzare dei gadget e altri materiali, magari usando esclusivamente il pittogramma. L’idea è quindi quella di essere riconosciuti anche solo per il simbolo.
Il grande lavoro dei materiali cartacei nel settore dell’edilizia
Maddalena: sì, infatti stiamo lavorando su questo anche con i materiali cartacei. Perché poi nel nostro settore si parla tanto di digitale, ma a volte ci dimentichiamo che i materiali cartacei hanno ancora un loro perché. Quindi per La Commerciale Colori abbiamo realizzato (e stiamo ancora ultimando le ultime cose) diversi materiali di questo tipo: abbiamo fatto il depliant brochure per gli artigiani e le imprese, il Gazzettino per la festa dei 30 anni, i flyer promozionali e altri materiali ancora per la recente festa dei 30 anni. Poi abbiamo realizzato gli adesivi e le etichette per i prodotti, i volantini promozionali e altro che abbiamo ancora in cantiere. A questo punto del percorso, la domanda che vorrei farti è: come hai utilizzato questi materiali? Ti sono stati utili per migliorare il posizionamento rispetto ai tuoi clienti e fornitori? Quali sono i risultati che hai ottenuto utilizzando questi strumenti e materiali cartacei?
Riccardo: allora, partiamo dalle etichette, che potrebbe sembrare qualcosa di semplice, ma dato che le abbiamo pensate per recarvi il logo – anzi, il nuovo pittogramma – non dimentichiamoci che vengono comunque utilizzate su qualsiasi prodotto che esce dall’azienda, quindi viene sempre messa un’etichetta con un riferimento, e inoltre ne apponiamo anche sui coperchi con un QR code (che avete sempre generato voi). Inquadrando il QR code, si accede a una pagina in cui ci sono due brevi domande al cliente sul servizio che offriamo. Lo facciamo per avere anche un report su come operiamo. Poi siamo passati alle brochure di progettazione, che nel nostro settore comunque sono una cosa nuova che non fa nessuno, è una cosa che comunque spiazza il cliente soprattutto quando andiamo a lavorare con un cliente che ha una struttura più importante ed è abituato a parlare con un fornitore diretto.
Quando lavori come intermediario (quali siamo noi), devi farti percepire in maniera diversa, devi presentarti in un determinato modo perché è da questi elementi che verrai valutato. Noi lavoriamo con il mondo dell’edilizia e anche dell’industria, e avere preparato il giusto materiale per questi due mondi ci aiuta molto.
Questo ti permette anche di lasciare un segno, un ricordo, un’immagine diversa al tuo potenziale cliente. Sono strumenti che noi utilizziamo in versione cartacea, ma so che li posso utilizzare benissimo anche via mail come presentazione, quando ci viene richiesta una presentazione aziendale, perché capita molto spesso che quando lavori con industrie che hanno un ufficio acquisti ti chiedano una presentazione, e fino a prima del vostro intervento la nostra presentazione era molto basica. Invece, mandare una presentazione strutturata in un determinato modo è totalmente diverso: raccontare in dieci pagine quello che facciamo, i nostri servizi e perché sceglierci è un plus non da poco. Vedo che anche aziende più attente a questi aspetti di marketing fanno fatica a dotarsi di strumenti del genere. Il Gazzettino l’abbiamo appena messo in piedi e lo stiamo distribuendo, quindi anche quello è una sorta di novità. Secondo me, vedremo i frutti del Gazzettino più nel lungo periodo, perché quando si abitua un cliente ad avere un un’uscita trimestrale o semestrale, all’inizio si incuriosirà e comincerà ad attendere la prossima uscita per leggere i punti di vista, i consigli e le dritte de La Commerciale Colori.
Guido: hai detto un sacco di cose molto interessanti che secondo me meritano una riflessione. Una cosa che ti confermo anch’io – che poi tra l’altro è stato anche un po’ frutto delle nostre chiacchierate – è che tutto ciò che è cartaceo aiuta tantissimo a migliorare la percezione nella testa del potenziale cliente o comunque di chi si trova dall’altra parte, proprio perché verosimilmente è un qualcosa di fisico, è un qualcosa che tanti magari non fanno o che comunque, seppure fanno, lo fanno con i modi un pochino tradizionali. Quello che abbiamo fatto con con voi è stato appunto cercare di uscire anche un po’ da quelle dinamiche di frasi fatte e cose che dicono tutti, per raccontare davvero i vostri punti di forza. Quando consegni alle persone qualcosa di cartaceo, a mio avviso, ricordano più facilmente il messaggio che vuoi trasmettere. E soprattutto non ci dimentichiamo un’altra cosa: che tutti questi strumenti servono in aziende dove ci sono dei commerciali, dei tecnici, dei consulenti di vendita perché vanno a dare ancora più valore alla loro figura e soprattutto li aiutano magari anche in in trattativa. Come dicevi tu, la continuità aiuta tantissimo perché magari tra qualche anno ti troverai ad avere 10 – 15 – 20 Gazzettini e puoi anche pensare di creare uno storico: già solo questo – quando vai a trovare un cliente – è un supporto prezioso, perché gli puoi portare tutti questi contenuti. Insomma, non si tratta semplicemente di fare una genialata un anno, ma di inventare qualcosa di nuovo, qualcosa che ha una storia e che l’azienda continua a portare avanti, e questo dà una impressione di stabilità, dato che continua a ripetersi negli anni.
Gestione aziendale edilizia: il segreto delle automatizzazioni
Maddalena: poi l’obiettivo del nostro piano di marketing era anche quello di creare una sinergia tra i materiali cartacei e i canali digitali. Infatti, parlando appunto dei canali digitali, la parte preponderante è stata l’attivazione del servizio di e-mail marketing.
Guido: a mio avviso, chi come voi lavora nei B2B (quindi chi lavora con altre partite IVA o comunque con artigiani) deve essere quanto più presente possibile. Non deve essere presente solo con la famosa lettera di presentazione. Insomma, tutto quello che abbiamo fatto in occasione del blocco dei crediti e quant’altro: quindi non essere presente solo per presentare varie offerte, ma la presenza serve per informare, perché magari spesso e volentieri dall’altra parte non hanno nemmeno il tempo di leggersi tutte le informazioni sui giornali, quindi cercano qualcuno che possa fare per loro un riassunto delle cose da sapere. E in questo caso io credo che la vecchia cara newsletter resti comunque un ottimo strumento. Ovviamente magari affiancato anche da altri strumenti, magari più immediati e più veloci.
Maddalena: sì, anche perché la newsletter è uno strumento importante anche per chi la riceve, perché fa un po’ da filtro tra tutte le informazioni che ci sono in giro. Chiaramente il nostro compito come Marketing al Millimetro è stato quello di facilitare un po’ il lavoro di Riccardo anche per automatizzare – laddove possibile – alcuni processi di comunicazione sia interni che esterni all’azienda. Per fare questo, abbiamo configurato e settato la piattaforma Active Campaign, che è appunto lo strumento che utilizziamo per l’invio delle e-mail e delle newsletter, abbiamo elaborato dei funnel di e-mail diretti a liste profilate e attivato una newsletter che adesso è settimanale per mantenere sempre un filo diretto con i clienti acquisiti. Per fare tutto questo, abbiamo automatizzato il processo il più possibile, in modo tale da rubare poco tempo a Riccardo ed essere efficienti comunque nella comunicazione. Quindi, Riccardo, ti volevo chiedere cos’è cambiato in azienda da quando abbiamo implementato questi strumenti e quali sono i vantaggi e le potenzialità che intravedi e se questo tipo di attività ti permette realmente di risparmiare tempo e rendere efficiente la comunicazione.
Riccardo: devo dirti che ultimamente mi fermano spesso in giro per chiedermi “ah ma sei tu che mandi le newsletter..?” e quindi questa cosa di certo mi inorgoglisce. Un po’ la trovo buffa, ma è sicuramente un segnale che sta funzionando. Questa domanda che prima non c’era indica che si è creato un interesse o comunque una sorta di informazione rispetto a quello che facciamo. Sicuramente le newsletter mi agevolano notevolmente perché sono una delle cose che da solo farei con molta fatica. Adesso abbiamo una linea di comunicazione coerente che parte dalle newsletter, arriva alle brochure e include le campagne pubblicitarie, quindi cerchiamo di tracciare una linea unica che ci dà un vantaggio notevole sulla comunicazione. Le potenzialità che intravedo io per quanto riguarda la newsletter sono infinite, perché per il momento la utilizziamo pochissimo per le offerte, ma cerchiamo più di dare informazioni, di raccontare i servizi e i benefici che possiamo dare a un nostro cliente. Quindi la volontà magari di crescere assieme, di riuscire a essere un partner più che un fornitore per i nostri clienti: questa è la finalità con cui noi cerchiamo di mandare le newsletter. Per ora credo che non abbiamo mai fatto una promozione su un prodotto, mettendo un prezzo e inviando una mail. C’è comunque stato il vantaggio di profilare tutti i contatti che avevamo, suddividendoli in contatti relativi all’edilizia, all’industria e i contatti artigiani o architetti o professionisti. Si tratta di un mondo che ormai gira in automatico: decidiamo con un’ora alla settimana di cosa parlare, su cosa andare a spingere, quali sono gli argomenti da trattare, e questo mi rende un vantaggio di tempo notevole rispetto a prima, che magari impiegavo molto tempo a pensare a cosa scrivere. Invece ora comunichiamo le idee a Maddalena o a Gianluca e ci trasformano l’idea in una mail perfetta per il target di persone cui è destinata.
GUIDO: io credo che uno dei grossi vantaggi che abbiamo noi di Marketing al Millimetro è proprio di essere specializzati in un settore, quindi di sapere anche quale linguaggio utilizzare. Magari è vero che ci sono anche servizi che costano, ma il guadagno in termini di tempo risparmiato e re-impiegato in maniera più fruttuosa da parte del titolare non viene quasi mai preso in considerazione. Penso, ad esempio, a tutto il tempo risparmiato grazie al fatto che a un’agenzia specializzata come la nostra non devi metterti a spiegare per filo e per segno come funziona questo settore. Prendo come esempio il discorso bonus: un conto è che tu ti interfacci con qualcuno che è sul pezzo da quel punto di vista (quindi detrazioni e quant’altro), un conto è che magari devi correggere o devi spiegare come funziona il Superbonus, gli emendamenti, le novità, quello che è successo eccetera eccetera. E io credo che questo – a maggior ragione in momenti in cui c’è tanto fermento – verosimilmente agevoli il lavoro dell’imprenditore perché lo fa andare più veloce, gli permette di fare il suo lavoro, di concentrarsi su quella che è la sua attività.
Riccardo: Sicuramente!
Dai un voto a Marketing al Millimetro da 1 a 10
Maddalena: per concludere l’intervista, è proprio chiaro che abbiamo lavorato con un filo conduttore, cioè quello di tenere in considerazione il cliente e fargli arrivare le informazioni nel modo più corretto ed efficiente possibile. E quindi vorrei fare un passaggio sulla festa dei 30 anni che è stato poi l’evento dove sono andate a confluire un po’ tutte le sinergie che abbiamo messo in campo in questo periodo, perché per l’organizzazione di questo evento abbiamo lavorato con te per la parte di marketing. Con i tuoi collaboratori si è creata proprio una sinergia affinché l’evento avesse appunto successo. In particolare, noi ci siamo occupati di realizzare un logo specifico “30 anni Edition”, i flyer promozionali, i roll up espositivi, le grafiche per i social e per promuovere l’evento su WhatsApp o altri canali, un flusso di e-mail per incentivare l’iscrizione delle persone all’evento e altre cose. Ora, vorrei che mi dicessi quanto è stato importante per te e per la riuscita dell’evento avere il supporto di Marketing al Millimetro per questa tipologia di attività.
Riccardo: sicuramente è stato molto importante, perché sono attività che altrimenti avrei dovuto prendere in mano da solo, e anche solo come tempistiche sarebbe stato impossibile. E poi come dicevamo prima qui è confluito tutto, quindi abbiamo sempre avuto un filo conduttore tra quella che è stata la progettazione dell’azienda o come volevamo presentare l’azienda ai nostri clienti fino alla festa e a tutto quello che riguarda i flyer e i banner e tutto il resto. Certo, è stato molto utile sicuramente il supporto a qualsiasi ora, perché ovviamente a ridosso dell’evento c’erano richieste anche ad orari extra lavorativi e la risposta è stata presente e veloce. Poi ricordo che ci si è messo anche il meteo: abbiamo dovuto spostare l’evento di una settimana perché è arrivato un diluvio universale, quindi anche in questo abbiamo avuto da voi una grossa mano. Da solo sarebbe difficile realizzare tutto quello che abbiamo realizzato, magari qualcosa sarei riuscito a farlo – tipo un flyer – però, ecco, non avrei mai fatto un roll up, delle mail e tutto quello che abbiamo fatto per ricordare l’evento, per lo spostamento dell’evento stesso e tutte le grafiche che abbiamo realizzato così bene.
Maddalena: siamo arrivati alla fine, l’ultima domanda che proprio ti volevo fare è quella da un milione di euro: da 1 a 10 che voto ci daresti per le attività che abbiamo svolto per La Commerciale Colori?
Riccardo: il voto è sicuramente positivo, ti direi un bell’8 perché per arrivare al 10 ovviamente tutti dobbiamo migliorare. Il mio 8 vale non solo per tutto quello che abbiamo portato a termine, ma anche per tutto quello che si è creato dopo, perché oltre che i servizi di marketing e tutto il resto, anche l’utilizzo di Active Campaign e di software esterni mi ha aperto la mente su altri aspetti. Quindi abbiamo inserito altri software all’interno dell’azienda. Grazie alla vostra consulenza e al rapporto che si è creato, ho potuto ampliare la mia visione anche su altre cose che ho inserito all’interno dell’azienda e che prima magari non valutavo o che consideravo irraggiungibili, come ad esempio avere un CRM o altro. Invece adesso sono cose che metto in campo. Il lavoro di Marketing al Millimetro, quindi mi ha aiutato anche in questo senso, mi è stato sicuramente di sprono.
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